BICC：3、如何確定品牌形象的類型

目前，一個企業的營銷推廣規劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的后果當然時非常危險的，許多企業的失敗往往就是這樣造成的?，F在BICC的誕生為我們企業的營銷推廣提供了一個可測量的方法，使理性代替直覺，為企業做出正確的營銷決策提供了科學的依據。

1、營銷發展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法：

營銷發展階段=[顧客對產品的熟悉程度（0-100） 顧客信心指數（1-100） 市場集中都（0-100）] ÷3

下面BICC數值表依次列出了說明性、工業性、技術性、價值性、精神性的品牌形象類型和相對應的數值，如0—20相對應的是說明性品牌，20—40相對應的是工業性品牌等。

顧客對產品的熟悉值：

顧客對產品的熟悉值主要體現在對產品的功能及其原理的熟悉和關心程度，對使用者的技能要求高低等。

顧客對產品的熟悉值（0-100）可以通過顧客容易理解的表述性語言對目標顧客的調查來獲得。

顧客信心指數：

信心指數主要指顧客對產品性能、質量、壽命等的擔心程度。例如服裝，由于其技術含量很低、革新速度慢以及質量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數非常高。再如汽車，由于其工業投資門檻高，生產工藝復雜，需要很多配套廠商合作才能生產出性能卓越、質量可靠的產品，因此如果品牌知名度和美譽度不高的話，企業品牌建設顧客的信心指數就會很低。

顧客信心指數必須通過對目標顧客的調查來獲得。為了便于調查，我們可將信心指數用顧客容易理解的表述性語言來代替。

市場集中度：

市場集中度指的是在目標市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘于100。例如前七位品牌市場份額總和為70%，那么市場集中度數值就是70。

2、數值調查統計的前提條件：

以上數值的調查和統計必須在明確三個基本前提條件下進行：1、目標市場區域；2、目標顧客經驗；3、目標顧客特征；4、所屬品牌群族類型。

目標市場區域：

對許多產品而言，不同的市場區域計算品牌最佳形象類型的三個相關數值往往具有較大差異的。所以企業應該選擇重點的目標市場區域來獲取相關數值，這樣才對制定正確的品牌戰略發揮出應有的成效。

目標顧客經驗：

目標顧客是否具有購買或使用經驗，具有多少經驗。初次購買或使用者與具有經驗的顧客相比，其信心指數和對產品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業選擇沒有經驗目標顧客還是選擇具有較豐富經驗的目標顧客在品牌戰略的制定上應該是有所不同的。

目標顧客特征：

之所以要明確調查對象的特征主要是因為：1、不同的消費者對相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產品的信心指數要高。

影響品牌形象類型正確確定的目標顧客特征包括目標顧客globrand.com的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調查難度大，而且準確率較低，因此一般還是按比較容易識別和操作的主要自然特征來進行。譬如：性別、年齡、職業、收入等。

所屬品牌群族類型：

是否需要劃分品牌群族進行調查統計取決于有兩個因素：1、消費者對不同的品牌群族是否有不同的看法或評價；2、不同的品牌群族所能滿足的消費群體特征是否有明顯差異。

明確品牌群族對有些行業和產品而言是很重要的，但對另一些行業和產品而言則可能沒太大意義，究竟如何，這取決于目標顧客的態度。

明確品牌群族的目的在于調查出與其相對應的消費群體在計算所需品牌類型時所需要的相關數值。